Was ist eine Wertschöpfungskette?
Eine Wertschöpfungskette ist eine Reihe von aufeinanderfolgenden Schritten, die zur Herstellung eines Endprodukts führen, vom ersten Entwurf bis zur Ankunft beim Kunden. Die Kette identifiziert jeden Schritt im Prozess, in dem ein Mehrwert geschaffen wird, einschließlich der Beschaffungs-, Herstellungs- und Vermarktungsphasen der Produktion.
Ein Unternehmen führt eine Wertschöpfungskettenanalyse durch, indem es die detaillierten Abläufe in jedem Schritt seiner Geschäftstätigkeit bewertet. Der Zweck einer Wertschöpfungskettenanalyse besteht darin, die Produktionseffizienz zu steigern, damit ein Unternehmen den größtmöglichen Wert zu den geringstmöglichen Kosten liefern kann.
SCHLUSSFOLGERUNGEN
- Eine Wertschöpfungskette ist ein schrittweises Geschäftsmodell für die Umwandlung eines Produkts oder einer Dienstleistung von der Idee zur Realität.
- Wertschöpfungsketten tragen dazu bei, die Effizienz eines Unternehmens zu steigern, so dass das Unternehmen den größtmöglichen Wert zu den geringstmöglichen Kosten liefern kann.
- Das Endziel einer Wertschöpfungskette besteht darin, einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem die Produktivität gesteigert und gleichzeitig die Kosten niedrig gehalten werden.
- Die Theorie der Wertschöpfungskette analysiert die fünf primären und vier unterstützenden Aktivitäten eines Unternehmens.
Verstehen von Wertschöpfungsketten
Aufgrund des immer stärker werdenden Wettbewerbs um unschlagbare Preise, außergewöhnliche Produkte und Kundenbindung müssen Unternehmen kontinuierlich den von ihnen geschaffenen Wert überprüfen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu wahren. Eine Wertschöpfungskette kann einem Unternehmen helfen, ineffiziente Geschäftsbereiche zu erkennen und dann Strategien zu implementieren, die die Abläufe für maximale Effizienz und Rentabilität optimieren.
Neben der Sicherstellung reibungsloser und effizienter Produktionsabläufe ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich die Kunden sicher genug fühlen, um dem Unternehmen treu zu bleiben. Auch dabei können Wertschöpfungskettenanalysen helfen.
Das übergreifende Ziel einer Wertschöpfungskette besteht darin, den größten Wert zu den geringsten Kosten zu liefern, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.
Hintergrund
Michael E. Porter von der Harvard Business School führte das Konzept der Wertschöpfungskette in seinem Buch Wettbewerbsvorteil: Creating and Sustaining Superior Performance. Er schrieb: «Wettbewerbsvorteile können nicht verstanden werden, wenn man ein Unternehmen als Ganzes betrachtet. Er ergibt sich aus den vielen einzelnen Aktivitäten, die ein Unternehmen bei der Entwicklung, Herstellung, Vermarktung, Auslieferung und Unterstützung seines Produkts durchführt.»
Mit anderen Worten, es ist wichtig, den Wert an jedem spezifischen Punkt in den Prozessen eines Unternehmens zu maximieren.
Komponenten einer Wertschöpfungskette
In seinem Konzept der Wertschöpfungskette unterteilt Porter die Aktivitäten eines Unternehmens in zwei Kategorien, die «primären» und die «unterstützenden» Aktivitäten, deren Beispiele wir im Folgenden aufführen. Die spezifischen Aktivitäten in jeder Kategorie variieren je nach Branche.
Primäre Aktivitäten
Die primären Aktivitäten bestehen aus fünf Komponenten, die alle für die Wertschöpfung und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen wesentlich sind:
- Inbound-Logistik umfasst Funktionen wie Wareneingang, Lagerhaltung und Bestandsverwaltung.
- Betriebe umfassen Verfahren zur Umwandlung von Rohstoffen in ein Endprodukt.
- Outbound-Logistik umfasst Aktivitäten zur Verteilung eines Endprodukts an einen Verbraucher.
- Marketing und Vertrieb umfassen Strategien zur Verbesserung des Bekanntheitsgrades und zur Ansprache geeigneter Kunden, wie Werbung, Verkaufsförderung und Preisgestaltung.
- Service umfasst Programme zur Instandhaltung von Produkten und zur Verbesserung der Verbrauchererfahrung, wie Kundendienst, Wartung, Reparatur, Erstattung und Umtausch.
Unterstützende Aktivitäten
Die unterstützenden Aktivitäten haben die Aufgabe, die Effizienz der primären Aktivitäten zu steigern. Wenn Sie die Effizienz einer der vier unterstützenden Aktivitäten erhöhen, kommt dies mindestens einer der fünf primären Aktivitäten zugute. Diese unterstützenden Aktivitäten werden in der Regel als Gemeinkosten in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens ausgewiesen:
- Beschaffung befasst sich damit, wie ein Unternehmen Rohstoffe beschafft.
- Technologische Entwicklung wird in der Forschungs- und Entwicklungsphase (F&E) eines Unternehmens eingesetzt, z. B. bei der Konzeption und Entwicklung von Fertigungsverfahren und der Automatisierung von Prozessen.
- Personalmanagement umfasst die Einstellung und Bindung von Mitarbeitern, die die Geschäftsstrategie des Unternehmens erfüllen und zur Entwicklung, Vermarktung und zum Verkauf des Produkts beitragen.
- Infrastruktur umfasst die Unternehmenssysteme und die Zusammensetzung des Managementteams, wie Planung, Buchhaltung, Finanzen und Qualitätskontrolle.
Beispiele für Wertschöpfungsketten
Starbucks Corporation
Starbucks (SBUX) bietet eines der bekanntesten Beispiele für ein Unternehmen, das das Konzept der Wertschöpfungskette versteht und erfolgreich umsetzt. Es gibt zahlreiche Artikel darüber, wie Starbucks die Wertschöpfungskette in sein Geschäftsmodell einbezieht.
Trader Joe’s
Ein weiteres Beispiel ist das in Privatbesitz befindliche Lebensmittelgeschäft Trader Joe’s, über dessen enormen Wert und Wettbewerbsvorteil ebenfalls viel geschrieben wurde. Da es sich um ein privates Unternehmen handelt, sind uns viele Aspekte seiner Strategie nicht bekannt. Wenn Sie jedoch eine Trader-Joe’s-Filiale betreten, können Sie die fünf primären Aktivitäten der Wertschöpfungskette in den einzelnen Geschäftsbereichen von Trader Joe’s beobachten.
1. Inbound-Logistik. Anders als herkömmliche Supermärkte erledigt Trader Joe’s die gesamte Warenannahme, Regalierung und Inventur während der regulären Ladenöffnungszeiten. Dieses System ist zwar für die Kunden möglicherweise ärgerlich, spart aber allein bei den Löhnen der Mitarbeiter eine Menge Kosten. Darüber hinaus sendet die Logistik, die diese Arbeit während der Einkaufszeit der Kunden erledigt, die strategische Botschaft aus, dass «wir alle an einem Strang ziehen».
2. Tätigkeiten. Hier ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen die Wertschöpfungskette kreativ anwenden könnte. In der Primärtätigkeit Nummer zwei oben wird die «Umwandlung von Rohstoffen in ein Endprodukt» als eine «operative» Tätigkeit genannt. Da die Umwandlung von Rohstoffen jedoch kein Aspekt der Supermarktbranche ist, können wir unter «Betrieb» jede andere reguläre Funktion eines Lebensmittelgeschäfts verstehen. Ersetzen wir also «Produktentwicklung», da dieser Vorgang für Trader Joe’s entscheidend ist.
Das Unternehmen wählt seine Produkte sorgfältig aus und bietet Artikel an, die man in der Regel nirgendwo anders finden kann. Die Eigenmarkenprodukte machen mehr als 80 % des Angebots aus, die oft auch die höchsten Gewinnspannen aufweisen, da Trader Joe’s sie in großen Mengen effizient einkaufen kann. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktentwicklung bei Trader Joe’s sind die Programme für Geschmackstests und Partnerschaften mit Köchen, die eine hohe Qualität und kontinuierliche Produktverbesserung gewährleisten.
3. Outbound-Logistik. Viele Supermärkte bieten Hauslieferungen an, Trader Joe’s jedoch nicht. Doch hier können wir die Aktivität der Outbound-Logistik auf die verschiedenen Annehmlichkeiten anwenden, die die Kunden vorfinden, sobald sie in einem Trader Joe’s-Geschäft sind. Das Unternehmen hat sorgfältig darüber nachgedacht, welche Art von Erfahrung wir machen sollen, wenn wir seine Geschäfte besuchen.
Eine der vielen taktischen Logistikmaßnahmen von Trader Joe’s sind die Verkostungen in den Geschäften. In der Regel finden mehrere Produktverkostungen gleichzeitig statt, die eine lebhafte Atmosphäre schaffen und oft mit den Jahreszeiten und Feiertagen zusammenfallen. An den Verkostungsstationen werden sowohl neue als auch bekannte Produkte angeboten, die von den Mitarbeitern zubereitet und serviert werden.
4. Marketing und Verkauf. Im Vergleich zu seinen Wettbewerbern betreibt Trader Joe’s kaum traditionelles Marketing. Allerdings ist das gesamte Einkaufserlebnis im Laden eine Form von Marketing. Die Werbetexter des Unternehmens gestalten die Produktetiketten so, dass sie den Kundenstamm besonders ansprechen. Das einzigartige Branding und die innovative Kultur von Trader Joe’s deuten darauf hin, dass das Unternehmen seine Kunden gut kennt – und das sollte es auch, denn das Unternehmen hat sich die Art von Kunden ausgesucht, die es bevorzugt, und ist von diesem Modell nicht abgewichen.
Durch diese indirekte Vermarktung von Stil und Image ist es Trader Joe’s gelungen, sich auf dem Markt zu differenzieren und so seinen Wettbewerbsvorteil auszubauen.
5. Service. Kundenservice wird bei Trader Joe’s großgeschrieben. In der Regel sieht man doppelt so viele Mitarbeiter wie Kunden in den Läden. Was auch immer sie gerade tun, die freundlichen, sachkundigen und redegewandten Mitarbeiter sind in erster Linie für Sie da. Die Mitarbeiter freuen sich, wenn die Kunden sie unterbrechen, und eilen sofort herbei, um Ihren Artikel zu finden oder Ihre Frage zu beantworten. Außerdem bietet das Unternehmen seit jeher ein Rückerstattungsprogramm an, bei dem keine Fragen gestellt werden. Wenn es Ihnen nicht gefällt, bekommen Sie Ihr Geld zurück – und das war’s.
Diese Liste ließe sich endlos fortsetzen, bevor sie bei den vier oben genannten unterstützenden Aktivitäten endet, denn Trader Joe’s ist ein äußerst erfolgreiches Beispiel für die Anwendung der Theorie der Wertschöpfungskette auf sein Geschäft.
